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Il Panettone artigianale batte l’industriale: ma siamo sicuri?

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Le famiglie italiane scelgono sempre di più il panettone artigianale, grazie a un’offerta varia e curata che incontra nuovi profili di consumatori giovani e alla ricerca di prodotti premium.

Un trend che potrebbe continuare a crescere in futuro, intercettando anche i non acquirenti con proposte attente alla valorizzazione del territorio e attraverso una maggior digitalizzazione delle vendite.

Ma la riflessione sollevata da Nunzia Clemente su Dissapore è attuale. Cosa è un panettone artigianale e quali sono i suoi confini rispetto al panettone industriale?

La ricerca promossa da CSM Bakery Solutions e strutturata grazie al contributo di Nielsen mette in evidenza l’evoluzione dei consumi di panettone.

Il valore economico della proposta artigianale è in crescita rispetto a quella industriale. A trainare il comparto sono i consumatori giovani, attenti alle scelte e alla ricerca di un prodotto di alta qualità, e la crescente digitalizzazione dei canali di vendita.

In un mercato flat da 26,1 mila tonnellate e 209 milioni di euro, la proposta artigianale cresce arrivando a coprire il 52% del valore e assestandosi a 109 milioni di euro rispetto all’industriale che arretra.

I prodotti da ricorrenza sembrano continuare a tenere la propria fetta di mercato.

Dai numeri e dalle conclusioni della ricerca capiremo perchè l’industria (in assenza di precise regole) tenda ad invadere le prerogative dell’artigianale; sostanzialmente affrancarsi dal driver prezzo ed alzare i margini con un prodotto percepito come premium.

L’evoluzione degli acquirenti

Sei famiglie su dieci hanno acquistato prodotti da ricorrenze nel 2019, propendendo prevalentemente verso i tradizionali, e segnando una crescita del comparto artigianale.  

L’incremento del mercato del panettone artigianale è determinata da un aumento degli acquirenti di questa tipologia di prodotti, e vanta un totale di 4,9 milioni di prodotti venduti e un valore pari a 109 milioni di euro.

Un dato positivo, nonostante un contestuale calo della spesa media di circa 2,3 euro per atto d’acquisto a fronte di uno scontrino medio di 26 euro.

I new adopters dei panettoni artigianali sono soprattutto famiglie giovani tra i 25 e i 34 anni, in centro Italia, e rientrano nelle fasce di acquisto classificate come silver e gold, ovvero quella clientela che mette al primo posto la ricerca di un prodotto di qualità, prima del prezzo, prediligendo marchi e ingredienti italiani, sostenibili ed etici.

Le abitudini di acquisto

In un mercato che vede 9,5 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono 2,4 milioni con una crescita del +5.3% rispetto all’anno precedente, dato che ha portato per la prima volta il mercato artigianale a superare il valore economico di quello industriale.

Sono 120.000 le famiglie che per la prima volta hanno scelto di acquistare un panettone artigianale.

Il numero delle famiglie consumatrici esclusiviste di panettoni industriali è invece calato notevolmente di – 420.000 rispetto all’anno precedente.

Parecchie le famiglie (+150.000) che hanno approcciato il consumo di entrambe le categorie: artigianale e industriale.  

L’approccio all’acquisto dei panettoni da parte dei consumatori è diametralmente opposto tra i comparti industriale e artigianale.

Le famiglie consumatrici di panettoni industriali sono guidate nella scelta dalla leva prezzo e dall’assortimento su scaffale, mentre il segmento artigianale è significativamente composto da un target di consumatori orientati alla qualità e alla ricerca di prodotti premium

I principali driver che spingono i consumatori all’acquisto dei panettoni artigianali sono:

  • regali per ricorrenze;
  • un packaging curato e una bella presentazione del prodotto;
  • i consigli di amici e parenti;
  • recensioni sul web;
  • garanzia di qualità (il 60% dichiara di acquistare solo da negozi di fiducia);
  • notorietà del pasticcere, famoso o vincitore di contest.

Panettone artigianale: prospettive future

4.2 milioni di famiglie italiane non acquistano panettoni per le ricorrenze: questo bacino rappresenta uno spunto di crescita per tutto il comparto ed è rilevante analizzare i dati 2019 per capire le opportunità per il futuro.

Per il mercato industriale risulterà rilevante la leva prezzo, con l’attivazione di promo speciali, combinata a un maggior assortimento disponibile a scaffale.

Il mercato artigianale presenta invece una potenziale crescita che passa attraverso tre concetti chiave:

  • scelta di gusti (e valorizzazione delle ricette territoriali);
  • estrema cura del packaging;
  • valorizzazione ed ampliamento dei differenti canali di distribuzione.

Oltre all’acquisto in store, si fa spazio l’e-commerce preferito dal 20% della clientela.



Dario Ujetto

Da adolescente senza computer a quasi quarantenne googleiano DOC. Ovvero: come passare dalla lettura del giornale cartaceo, alla scrittura di un blog in meno di un nano secondo. Ma mi occupo anche di marketing, cibo, libri e comunicazione.

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