Marco Villa: come vedo Caffarel nel futuro

Da pochi mesi Marco Villa è Amministratore Delegato di Caffarel. Aveva già ricoperto la carica di Direttore Vendite per il mercato italiano. Prima di approdare in Caffarel, Marco Villa, 38 anni e milanese, ha costruito la sua carriera in multinazionali di rilievo, con ruoli di responsabilità sempre maggiore nell’area Marketing e Vendite.

Lo abbiamo contattato per capire qual è la sua visione di Caffarel nel futuro.

Cosa significa per un marchio storico creare un equilibrio fra esigenze di mercato e tradizione?

Trovare il giusto equilibrio tra la tradizione e i nuovi trend è certamente un obiettivo per tutte le aziende. Per Caffarel, che vanta un forte legame con il suo territorio e 192 anni di storia, significa far conoscere ai nuovi consumatori la storia, le tradizioni, la cultura per la materia prima e la sua trasformazione, che le hanno permesso per tutti questi anni di rimanere sul mercato.

Allo stesso tempo è necessario declinare i prodotti alle nuove esigenze, pur mantenendo vivo il dna di Caffarel, che deve continuare ad essere coerente con i suoi valori e la sua anima.

Caffarel, fin dalla sua nascita nel 1826, si fece conoscere come marchio di alta qualità anche adatto al regalo formale. Questa caratteristica dovrà essere mantenuta nel tempo, tenendo conto però che la concezione di regalistica è mutata rispetto al passato.

In un mercato sempre più competitivo, quali sono le leve che Caffarel sfrutterà per posizionare il suo marchio?

Sicuramente la coerenza con i suoi valori: il cioccolato di alta qualità, la regalistica, l’esperienza di consumo in grado di suscitare emozioni oltre le aspettative. Per posizionare il suo marchio in un mercato sempre più competitivo e in evoluzione, Caffarel deve trovare il modo di tradurre queste peculiarità in un linguaggio contemporaneo, senza però snaturarle.

Per rimanere competitiva, l’azienda deve restare ancorata ai canali di distribuzione in cui i consumatori, attuali e futuri, cercano il prodotto e l’esperienza di consumo. Caffarel nasce nel canale tradizionale e deve rimanere legata a esso, supportando i dettaglianti a evolversi con offerte più adatte al cliente del punto vendita.

Allo stesso tempo deve innovare allargando la distribuzione a nuovi canali in crescita, sia dal punto di vista del fatturato che di visibilità del brand e  facendo leva sull’export, l’e-commerce e il retail.

Inoltre l’apertura di negozi monomarca in Italia e nel resto del mondo, in cui c’è una domanda fortissima di italianità soprattutto per quanto riguarda l’alta qualità nel settore food, sarà fondamentale per Caffarel (a dicembre dello scorso anno ha inaugurato il primo flagship store nel centro storico di Torino).

Caffarel sta cercando una crescita strategica e sostenibile anche all’estero. Attualmente i nostri prodotti sono presenti in diversi mercati ma sono nove i Paesi più rilevanti a livello di fatturato: Canada, Stati Uniti, Francia, Inghilterra, Germania, Australia, Giappone, Cina e Arabia Saudita.

Un’altra leva per crescere è quella dei prodotti professionali rivolti a pasticcerie e gelaterie: dedichiamo corsi di formazione organizzati dalla nostra Università del Cioccolato, formata da una selezione di pasticceri di primo piano.

Marco Villa (AD Caffarel)

Quanto siete interessati ai trend come il bean-to-bar?

Il bean-to-bar, la capacità di creare cioccolato a partire dalle fave di cacao, è una delle 5 “difference” di Caffarel, che può definirsi un’azienda dall’anima artigianale. Abbiamo sempre seguito questo principio della filiera, anche se fino ad ora siamo stati un po’ “timidi” nel raccontarlo.

La crescente attenzione e sensibilità verso l’intera filiera produttiva, la qualità degli ingredienti, la lunga storia dell’azienda e dei suoi prodotti d’eccellenza ci ha fatto riflettere sull’importanza di spiegare al consumatore lo studio che c’è dietro alle nostre creazioni.

Il bean-to-bar è quindi una delle caratteristiche intrinseche di Caffarel, a cui l’azienda non vuole rinunciare e, anzi, vuole dare in futuro maggiore attenzione dato che in pochi riescono a farlo. Caffarel si distingue da tutti gli altri produttori anche per aver inventato il Gianduiotto nel lontano 1865, per il suo spirito artigianale, per la grande capacità di unire il finissimo cioccolato alle migliori nocciole.

Il progetto retail sarà replicato in Italia o sui mercati esteri?

Abbiamo aperto il primo store monomarca a Torino a dicembre, ora è necessario ottimizzare questo business model con l’obiettivo di pianificare uno sviluppo sia in Italia che all’estero, dove – come dicevamo – c’è una grandissima domanda di cibo italiano premium e con una storia da raccontare.

Nel 2018 non sono previste aperture di altri punti vendita, ma vogliamo massimizzare il format del Caffarel Store del capoluogo piemontese per crescere, per avere visibilità e avvicinarci al consumatore che può vivere a 360 gradi l’experience Caffarel, per poi valutare come si potrà replicare in altre città.

Quali sono i vostri obiettivi di mercato?

Gli obiettivi generali sono naturalmente volti a crescere, trovare sempre nuovi consumatori e esperienze di consumo per generare risorse da reinvestire nel mercato, nei prodotti, nella pubblicità e quindi creare un circolo virtuoso di sviluppo.

L’obiettivo specifico per il 2018 è di continuare l’ottimo lavoro che è stato fatto negli ultimi anni, mantenendo i ritmi di crescita e la sua posizione di co-leader di mercato nel canale tradizionale insieme a Lindt.