COSA SONO LE MAIDSTONE MUMS E PERCHE’ SONO UN PERICOLO

Dario Ujetto 24 Novembre 2014

Le “Maidstone Mums” sono la definizione sociologica e markettara coniata da Ronny Gottschlich (CEO di Lidl in U.K.) per identificare le donne della “middle-class” britannica che acquistano serialmente al discount e non se ne vergognano (qui articolo del The Guardian).

Non parliamo di un temporaneo spostamento di budget, ma di un possibile terremoto nelle abitudini di acquisto alimentari inglesi che hanno portato il marchio tedesco a crescere a doppia cifra mentre Tesco e Sainsbury’s (mostri sacri del retail UK pre-crisi) sono sostanzialmente fermi.

Lidl ha 600 stores in Regno Unito e conta di arrivare a 1.500 nei prossimi anni.

Il mercato UK “grocery” (sostanzialmente l’alimentare) è un’arena competitiva che vale 170miliardi di sterline all’anno.

I negozi Lidl ma anche Aldi (altra catena tedesca discount) sono collocati nelle periferie e nel mid-England e attirano la middle-class impoverita e poco fiduciosa sia con prezzi stracciati sia con linee più accattivanti come la famigerata “Deluxe”. Ovviamente, per l’acquisto di vini il fenomeno è accentuato, con 6 bottiglie su 10 vendute in promozione.

Il driver della convenienza è il primo driver di acquisto per il “popolino” britannico, a secco di cultura gastronomica e attenzione per il “buon” mangiare e il “buon” bere.Ma in Italia?

Dispiace dire che nella Patria dello Slow Food i discount Lidl non sono una meteora, anzi.

Nielsen registrava, nel 2013, un incremento del canale di 169 punti vendita sul territorio nazionale (qui indagine completa).
In Italia, però, patria di “foodies” veri o presunti si è chiuso un accordo triennale con Gambero Rosso per nobilitare i prodotti delle private label Italiamo, Deluxe e Cantina Lidl.Di fianco alla crescita di mercati farmer e km0 come quelli di Fondazione Campagna Amica, anche in Italia la G.D.O. tradizionale è ferma mentre crescono discount e negozi di fascia alta.

La famiglia italiana destina il 18% del budget all’acquisto alimentare, 4 punti sopra la media europea.

Rispetto al 2007 la variazione della spesa alimentare cala di 13 punti, assestandosi ad una spesa media di 461€.

5 miliardi€ sono stati risparmiati in un triennio grazie alle scelte del discount e di acquisti di marche commerciali (private label).

Quindi, al fianco dell’aumento del bio e dell’e-commerce, vediamo crescere anche in Italia il “peso” economico del canale discount.

Come nella moda, il consumatore può acquistare da Lidl e poi alla domenica andare per mercati farmer o a mangiare da Eataly.

Ma è un buon segno che il prezzo sia un driver di acquisto primario in tutta Europa? Ovviamente no. Il cibo deve avere un suo giusto prezzo, ma non può e non deve subire la spirale negativa di tagli prezzo e continue promozioni “sottocosto” che stritolano le aziende produttrici.

Le “Maidstone mums” e la crescita dei Lidl non sono una bella notizia per l’Europa, perchè dimostrano che oltre al portafoglio è impoverito anche il peso culturale dato al cibo.

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Dario Ujetto

Un professionista così efficiente che riesce a completare una settimana di lavoro in soli cinque giorni. Noto per la sua straordinaria capacità di trasformare le riunioni noiose in occasioni di team building involontario. Juventus e Vitello Tonnato le uniche cose che contano.