Enoturismo: risorsa ancora sottovalutata?
Roberta Garibaldi presenta il suo rapporto, fra AI e occasioni perdute.
Il turismo del vino e del cibo non è più una nicchia per appassionati: è diventato uno dei motori più vivaci dell’industria turistica globale, e l’Italia – con il Piemonte in prima fila – gioca una partita di assoluto rilievo.
L’enoturismo oggi: motivo di viaggio
Negli ultimi anni il turismo enogastronomico è passato dall’essere un contorno del viaggio a diventare, per molti, il vero motivo per fare la valigia.
Le ricerche mostrano che sette turisti su dieci, tra i principali mercati internazionali, hanno scelto almeno una vacanza recente con motivazione primaria legata a cibo e vino, con una crescita di oltre 20 punti percentuali rispetto al 2020.
A livello mondiale il valore del mercato enogastronomico è stimato in 11,5 miliardi di dollari e potrebbe superare i 40 miliardi entro il 2030, con un tasso annuo vicino al 20%.
L’Europa pesa per circa il 30% di questo mercato e l’enogastronomia è ormai una componente trasversale: mercati, trattorie di cucina regionale, soggiorni rurali, visite in cantina, percorsi tra produttori.
L’Italia vista dai turisti: prima viene il gusto
Se si chiede ai turisti stranieri cosa venga in mente pensando all’Italia, la risposta è chiara: cibo e vino sono il primo elemento associato al Paese, con quote tra il 34% e il 55% delle risposte, superando monumenti e arte (tranne che per i francesi, che mettono i monumenti al primo posto).
Questo capitale immateriale – l’immagine dell’Italia come “Paese del buon vivere” – si traduce in viaggi concreti.
I soggiorni enogastronomici di turisti stranieri nel nostro Paese sono cresciuti del 176% nell’ultimo decennio, arrivando nel 2024 a 760 mila arrivi, 2,4 milioni di pernottamenti e 396 milioni di euro di spesa.
E oltre la metà dei turisti internazionali dichiara di voler vivere esperienze enogastronomiche in Italia nei prossimi tre anni, con picchi del 70–81% tra francesi, svizzeri e austriaci.
Dietro alla generica etichetta “turismo del vino” si nasconde un portafoglio di desideri molto concreto.
Le esperienze enogastronomiche vengono abbinate soprattutto a viaggi culturali, mare, natura/outdoor e benessere, segnalando una domanda di pacchetti “ibridi” che intreccino visita in cantina, paesaggi rurali, cammini, terme, borghi d’arte.
Quando si va nel dettaglio, tra i desiderata emergono in modo ricorrente: acquisti di prodotti tipici direttamente dai produttori, percorsi tematici multiprodotto, mercati e botteghe del gusto, ristoranti locali autentici, locali storici.
La ricerca mostra però un “gap” tra quello che il turista vorrebbe fare e ciò che effettivamente riesce a vivere: i desideri superano spesso l’offerta realmente fruibile, soprattutto su percorsi strutturati tra produttori e artigiani.
Un altro elemento chiave è il paesaggio: la bellezza e l’integrità del paesaggio rurale sono indicati come fattore decisivo da circa l’80–88% dei rispondenti, mentre la presenza di ristoranti locali autentici viene ritenuta importante da fino all’80%.
In altre parole, il turista enogastronomico non cerca solo un buon bicchiere, ma un contesto coerente: vigneti, colline, borghi, persone, narrazione.
Luci e ombre: crescita ma fragilità dei territori
Questo quadro positivo si muove però dentro un contesto strutturale tutt’altro che semplice.
In Italia le aziende agricole attive nel 2020 sono 1.133.023, con una contrazione del 30% rispetto al 2010 e del 63,8% rispetto al 1982; in soli dieci anni sono quasi 487.000 quelle scomparse, soprattutto nel Mezzogiorno e nelle aree interne.
Parallelamente, negli ultimi dieci anni si sono perse circa 400 mila imprese artigiane e commerciali, con un calo del 22% a livello nazionale e punte particolarmente elevate in alcune regioni.
Il comparto alimentare legato al turismo (gelaterie, gastronomie, pizzerie da asporto) mostra maggiore resilienza, soprattutto nelle destinazioni a vocazione turistica, ma la “desertificazione” di botteghe e attività tradizionali in molti borghi è un rischio reale anche per l’attrattività enogastronomica.
Il rapporto propone il turismo enogastronomico come leva di rigenerazione delle aree rurali, a patto che venga inserito in politiche di lungo periodo: coesione territoriale, servizi essenziali (mobilità, sanità, scuola, connettività), professionalizzazione del lavoro turistico, integrazione con gli strumenti della PAC e con la Strategia Nazionale per le Aree Interne.
Non basta “portare turisti in campagna”: servono condizioni perché giovani e imprese possano restare e innovare.
Piemonte: desiderio internazionale e fragilità
Dentro questa geografia del desiderio, il Piemonte occupa una posizione interessante.
Nelle intenzioni di viaggio dei turisti internazionali per futuri soggiorni enogastronomici in Italia, la regione compare stabilmente tra le più citate, con una quota mediana del 38% circa dei rispondenti che la indica come meta probabile, subito dopo Toscana, Sicilia, Sardegna, Puglia, Veneto e Lombardia.
La forza del Piemonte sta nella combinazione di tre elementi che il rapporto individua come decisivi per l’enoturismo contemporaneo: paesaggi rurali integri (Langhe-Roero-Monferrato, ma anche il tessuto di colline, risaie e aree interne oltre le icone classiche), presenza di prodotti DOP/IGP e vini riconosciuti a livello internazionale, possibilità concreta di costruire itinerari multiprodotto che intreccino vino, formaggi, riso, nocciole, salumi, tradizioni dolciarie.
Al tempo stesso, la regione è indicata tra quelle che hanno subito una contrazione significativa del tessuto artigiano: il numero di imprese artigiane è sceso di circa il 26% in dieci anni.
Questo dato, per il Piemonte, non è solo economico ma profondamente narrativo: ogni bottega che chiude è un pezzo di racconto in meno da offrire al turista che cerca autenticità, memoria e relazione.
Un modello “piemontese” di enoturismo rigenerativo
La lettura che emerge dal rapporto suggerisce una possibile chiave di posizionamento per il Piemonte: non solo “regione del vino”, ma laboratorio di un modello italiano di turismo enogastronomico intelligente e rigenerativo.
Da un lato la domanda internazionale è pronta, sofisticata, curiosa: vuole entrare nelle aziende, acquistare direttamente dai produttori, esplorare percorsi tra più prodotti, vivere mercati e locali storici, combinare vino con cultura, outdoor e benessere.
Dall’altro lato, il territorio piemontese vive – come molte aree italiane – tensioni legate allo spopolamento, alla perdita di attività artigiane e alla fragilità dei servizi nelle aree interne, mentre alcune zone iconiche rischiano fenomeni di overtourism.
In questo scenario, l’enoturismo può diventare un’architettura di connessioni: tra colline e pianura, tra borghi meno conosciuti e capitali del vino, tra artigiani e nuove professioni del turismo, tra produttori di piccola scala e mercati internazionali.
Per il Piemonte il messaggio chiave deve essere questo: il futuro dell’enoturismo non si gioca solo sui grandi nomi e sulle destinazioni già affermate, ma sulla capacità di far emergere nuovi racconti territoriali, di ridare centralità a produttori e artigiani, di trasformare il paesaggio rurale in un bene condiviso e vissuto.
In questa sfida, il Piemonte ha già molte carte in mano (come dimostrano anche rilevazioni internazionali):
la domanda, i prodotti;
i paesaggi;
una cultura del vino matura.
Quello che serve ora è cucire questi elementi in un progetto di lungo periodo capace di generare valore per chi viaggia, ma soprattutto per chi nei territori vive e lavora ogni giorno.