Pusha T e Pharrell hanno deciso di regalarsi un pò di stile italiano: ed ovviamente sono partiti dal caffè.
Ieri hanno lanciato il nuovo capitolo di Grindin Coffee, il brand che Pusha T aveva fondato nel 2024 e che oggi vede Pharrell ufficialmente a bordo e un socio di peso a fare da braccio industriale: Lavazza, la torrefazione fondata a Torino nel 1895.
Il nome è un tributo a “Grindin’”, il singolo dei Clipse del 2002 prodotto dai Neptunes e che li ha lanciati.
Ma qui il “grind” non è metaforico: è la routine di sveglia alle 5 del mattino che i due si sono imposti da vent’anni, tra sessioni in studio e giri in bici da 25 miglia, prima caffè nero, poi musica, poi movimento, poi ancora musica.
Il catalogo di lancio è minimale e muscolare: un dark roast (Centro e Sud America più Sud-est asiatico, note di cacao, caramello e spezie scure) e un medium roast (Sud America, cioccolato amaro, caramello, nocciola tostata), entrambi in grani o macinati, pensati per filtro, espresso o cold brew.
Il video: Guy Ritchie incontra il rito del caffè all’italiana
Qui però la notizia vera per chi guarda da Torino non è il chicco, è l’estetica.
Il video di lancio ha un’ambientazione che sembra uscita da un film di Guy Ritchie in scala ridotta, tra gangster da fumetto e una scena così caricaturale da sfiorare lo stereotipo da cartolina sull’Italia.
Il tocco che riporta tutto sui binari giusti, però, arriva da chi il caffè lo fa davvero da generazioni: Platti, storico caffè di Torino, ha partecipato alle riprese, e con lui il rito dell’espresso all’italiana finisce al centro della scena, tra banconi di marmo e gesti da barista che nessuno storyboard di Hollywood potrebbe inventare da zero.
Il risultato è un cortocircuito godibile: due leggende dell’hip hop, un immaginario da gangster movie British, e in mezzo Torino che si ritaglia comunque il suo spazio, ancora una volta grazie a Lavazza, che da anni usa la città come biglietto da visita ogni volta che porta il caffè italiano nel mondo.
Stereotipato? Sì. Efficace? Anche.
Grindin Coffee: Pusha T, Pharrell and Lavazza
Pusha T and Pharrell have decided to treat themselves to a bit of Italian style, and naturally, they started with coffee.
Yesterday they launched the new chapter of Grindin Coffee, the brand Pusha T founded in 2024, which now officially welcomes Pharrell on board alongside a heavyweight partner serving as its industrial backbone: Lavazza, the roasting company founded in Torino in 1895.
The name is a tribute to “Grindin”, the 2002 Clipse single produced by the Neptunes that launched their careers.
But here, the “grind” isn’t metaphorical: it’s the 5 a.m. wake-up routine the two have kept for twenty years, alternating studio sessions with 25-mile bike rides, starting with black coffee, then music, then movement, then more music.
The launch lineup is minimal and muscular: a dark roast (Central and South America plus Southeast Asia, with notes of cocoa, caramel, and dark spices) and a medium roast (South America, bitter chocolate, caramel, toasted hazelnut), both available as whole beans or ground, designed for filter, espresso, or cold brew.
The Video: Guy Ritchie Meets Italian Coffee Ritual
Here, though, the real news for those watching from Turin isn’t the bean, it’s the aesthetic.
The launch video is set in what looks like a scaled-down Guy Ritchie film, complete with cartoonish gangsters and a scene so exaggerated it borders on postcard-stereotype Italy.
The touch that brings everything back on track, however, comes from those who have genuinely been making coffee for generations: Platti, Turin’s historic café, took part in the filming, and with it, the ritual of Italian espresso takes center stage, amid marble counters and barista gestures no Hollywood storyboard could have invented from scratch.
The result is an enjoyable short-circuit: two hip-hop legends, a British gangster-movie aesthetic, and in the middle of it all, Torino still manages to carve out its own space, once again thanks to Lavazza, which has used the city as its calling card for years whenever it brings Italian coffee to the world.
Stereotypical? Yes. Effective? Also yes.