Economia e analisi

Starbucks e Italia: sarà un successo ma limitato

Starbucks cala in Italia. Howard Schultz, quello che personalmente ritengo un guru del retail, ha rilasciato al Corriere della Sera una lunga intervista sul progetto “Italia” e degli amici che lo sosterranno. Da Autogrill (non confermato) al Gruppo Percassi, fino a Renzo Rosso, Brunello Cucinelli e Ferragamo.

La cronaca parla di un flagship Starbucks a Milano, poi espansione a Venezia e Verona. A lavorare sopra il progetto Italia c’è il top management di Starbucks e, come detto, Antonio Percassi (quello che fece entrare Zara in Italia).

Ma perchè dopo tanti anni le caffetterie made in USA entrano in Italia? Un pò come l’Oscar a Leonardo Di Caprio prima o poi doveva succedere. Ed è successo.

Pericoli, rischi, opportunità? L’espansione in Italia, a mio parere, non sarà capillare. Non avremo uno Starbucks ad ogni angolo e soprattutto non in ogni città. Probabilmente nella strategia Percassi verranno “attaccate” Milano e Roma (zone centrali e turistiche, nonchè business), Venezia, Firenze, le Grandi Stazioni e gli Aeroporti principali (Malpensa, Linate, Fiumicino, Capodichino, Venezia).

L’esperienza di Autogrill (che ricordiamo essere un partner globale strategico di Starbucks) e di Percassi porteranno ad aprire negozi solo dove verrà assicurato alto afflusso turistico (americani, inglesi, asiatici) e giovani/business people italiani. I famosi “non luoghi” di Marc Augè e gli outlet.

Probabilmente nel biennio 2016/2017 vedremo 10/15 store in apertura, a salire (in caso di successo) ad una quarantina nel biennio successivo. A pieno regime ci saranno un centinaio di Starbucks in Italia, non di più.

I margini delle caffetterie in Italia non permettono espansioni comparabili ad altri paesi europei, inoltre la tradizione è ancora forte. Penso che Schultz e Autogrill vogliano trattare il brand Starbucks come premium.

Personalmente penso che in Piemonte non vedremo caffetterie Starbucks, sicuramente non a Torino. Troppo vicina la presenza di Lavazza, e forse un gentleman agreement è già in atto. Sarà interessante vedere come reagirà la concorrenza “indigena”, le belle caffetterie di Vergnano in primis.

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